“每天底价”是几乎所有连锁超市追求的目的，当所有超市都在每天底价的时候，就已经是红海，就是在酝酿新的机会。
本文探讨连锁超市面临的挑战，怎么样走出底价格-低品质的怪圈，用“好生活，不贵”的理念替换“每天底价”的理念，并且畅想怎么样达成“选好品、建心智、巧定价”。
挑战超市是收益最低的零售业态，连锁超市上市公司，毛收益一般15-25%，纯收益一般1-3%，假如平均销价格格提升5%，这对不少客户而言感觉差异不大，但最后纯收益会提升2-3倍，在习惯每天底价的超市行业，大都不敢贸然提价，只敢压缩本钱。
连锁超市的职员基本上是所在城市最低收入的群体，不少超市的薪酬完全根据当地最低收入标准拟定，同时，超市职员上班时间长，工作强度大。笔者03年入行超市时，同样面积和销售额的超市，其职员编制比目前多70%，可见职员已经压缩到极致。当年不少青年进入超市行业，目前的连锁超市，基本是大姐大妈在工作，对不少超市新人而言，超市是没更好选择的下的出路。
永辉超市的生鲜是其核心竞争优势，但假如永辉超市店铺的生鲜销售占比超越40%，那样这家店铺非常可能没办法盈利，由于生鲜毛利率实在太低了。永辉是爆品底价打法，把最当季的蔬果以当地最底价销售，并且长期无限量提供，这确实打造了底价印象，但同时也牺牲了收益。
永辉的爆品底价打法成效愈加差，直采爆品底价并非高门槛，愈加多的角逐对手在学习永辉。2018年上半年，永辉销售额增长21.47%，但收益降低22.15%，其中一大缘由就是爆品策略的成效消退。
底价方案还带来一些负成效，上午和早上到超市购物的客户以老年人为主，下午晚上17:00-20:00期间是青年到超市消费的高峰，青年更重视品质，更有消费力，但早上和上午的蔬菜水果更新鲜，青年光顾超市时，被挑选过的生鲜产品已经不够丰富和新鲜了。
对价格过于敏锐的客户，会在卖场逐个逐颗逐粒挑选产品，这会干扰高价值客户的购物体验，不少有肯定消费力的客户找不到适合的消费场合，被反复挑选过的底价爆品对他们没吸引力。
过于追求底价，还带来劣币驱逐良币的现象，当所有人都在强调价格时，品质自然会降低，底价虽然增加了短期销售额，但低品质也伤害了客户体验，于是进入恶性循环，最后流失客户。
目前不少超市都开通了线上频道，提供迅速送货上门服务，线上订单的本钱结构与线下不同，线下零毛利销售，无额外本钱。但线上订单每单都有拣货，配送本钱，假如客户对价格过于敏锐，只购买爆品底价产品，那样线上每单都会亏损。
笔者过去看到，永辉店铺9.9元/500g的荔枝，在永辉生活APP上是9.9元/份，每份300g左右，线上线下价格不同当然会干扰客户体验，但线下的爆品底价方案不合适线上订单的本钱结构，在不改变线下打法的状况下，只能牺牲线上客户体验。
每天底价吸引了大量对价格敏锐的客户，但超市盈利主要靠对价格不敏锐的客户，高价值客户期望有更合适自己购物的途径，假如出现更合适高价值客户的超市，那样高价值客户的离开，会对每天底价的超市导致致命打击。
新蓝海每天底价已经是红海，当所有连锁超市都在每天底价的时候，就已经在酝酿新机会了。
这几年“消费升级”是热词，由于不少买家想为体验烧钱，为便利买单，想吃少一些，吃好一些，对部分买家而言，天天饮食量有限，时间价值高，有限的资源不可以用于低品质底价爆品上，而要选择品质更好，价格不贵的产品。
笔者觉得，超市定位的新蓝海应该是“好生活，不贵！”，达成的方法是“选好品，建心智，巧定价”。
1、选好品
帮客户选品质产品是基础，超市的定位不仅仅是销售产品的场地，还应该是帮客户选产品的专家。
不少超市只有采购员没买手，采购员只能与Supply chain谈判，善于收取进场费，买手需要了解产品制造过程，了解从材料到产品的本钱结构，了解产品有关的健康问题和潜规则，需要帮助客户选择更好的产品。
有了专业能力的买手，还需要规范引导，笔者前文“数字化超市产品力的钥匙-产品复购率”中提到用产品复购率数据优化产品力，产品复购率是反应产品被重复购买的量化数据，其逻辑基础是，假如客户反复购买某个产品，则说明此产品具备产品力。
一些超市会组织新产品选品会，对新产品考核点评，其中全家这种便利店企业有健全的选品试吃打分步骤，建议连锁超市学习，加大新产品审核。
选产品的唯一原则就是“好产品”，假如某产品类别TOP产品就是好产品（品质+口味+体验），那样就选此产品，不要躲避主流产品，假如某产品类别TOP产品不是最好的产品，那样就舍弃TOP产品，不少产品类别中的TOP产品未必是好产品，TOP是什么原因可能由于其价格低，推广强，重点是要发挥买手的专业能力，概念和选出好产品，销售和主推好产品。
对于水果类产品，可以用甜度器测试甜度，对于品质不佳的生鲜产品要准时调整，客户对品质的投诉要准时解决和追溯。
蔬果还可以增加试吃，先试后买，不只能促进销售，还能增加客户信赖。
2、建心智
选了好产品还不够，还要让客户认同，人是直觉动物，倾向于迅速判断，而非准确判断，有人做过实验，同一个星级大厨，首次穿厨师服饰烹饪，第二次穿便装烹饪，打分者看到烹饪过程，其它无任何差别，烹饪出的料理完全一样，但首次做出的料理获得了明显更高的评分。
怎么样在推广上影响客户，让客户打造高质量的印象，参考以下办法：
01、颜值爆表，卖场装修，风格形象要优化，要有更高的颜值，产品结构要增加高质量，高价格带产品比率，增加进口和网络红人产品占比，不销售低品质底价产品；
02、生鲜包装化，盒马鲜生的生鲜产品全部包装销售，这提升了定位档次感，也防止了逐颗挑选影响购物体验；
03、少做惊爆底价，长期做太多惊爆底价，会吸引对价格过于敏锐的客户，这会干扰高价值客户体验；
04、营销好产品，营销多选高单价高质量产品，譬如苹果营销阿克苏，车厘子营销3J以上的品种，高质量产品营销才能吸引高价值客户；
05、做好买家交流，主推好产品的时候，要介绍为何推荐此产品，产品的价值点在哪儿，可以APP互动方法介绍产品；
06、店铺主推好产品，档期产品选品以产品品质为标准，用多元化的推广方法，让客户感觉到大家的选品理念，譬如投票选品，美味PK赛，2个相同种类产品销售数据PK，产品复购率排名等；
07、提高服务，服务对高价值客户有较大影响，笔者会写一篇文章专门探讨新零售超市的服务，欢迎关注。
去年，笔者与旺中旺超市总经理交流，他们说重新装修了店铺，增加了直采比率，结果销售额和毛利率达成双增长，还有颜值爆表的冠超市，重服务的香江百货，经营结果都远超行业水平，趋势已经十分明显，所以，何不一步到位，以“好生活不贵”重新概念超市店铺了。
3、巧定价
要让职员有更好的收入，要更好的服务，要更好的购物体验，需要适合提升价格。
人类是直觉动物，会用简单的标签判断价值，常常会把价格等同价值，觉得一分钱等于一分货，适合提升价格，不只能达成更多收益，甚至对买家的正向认同有益。
超市的纯收益只有1-3%，假如平均销价格格提升5%，则纯收益提升2-3倍，譬如原价2.8元的饮料，假如价格提升到3元，其实对客户而言感觉相差不大，但其实，毛利率已经提升6.6%。
冰红茶在一般个体超市价格3元，在711便利店3.5元，后者价格高15%，个体超市每天总销售2000-5000元，711便利店每天总销售过万，价格更高的途径销售更好，缘由之一在于711是品牌途径，能对产品背书。
经过上面“选好品、建心智”的落地，已经在买家心目中打造差异的感受，已经是品牌途径，在此基础上调价格，可以被买家同意。
上调价格应该适度，总体控制在5%左右，上调价格应该遵守“敏锐产品不调，可比产品小调，不可比产品多调，自有品牌盈利”四条原则。
1、敏锐产品不调，对于最敏锐的产品，譬如传统超市TOP产品，应该与传统超市同样定价，不上调价格；
2、可比产品小调，对于可比但非TOP产品，可以小调价格，其价格控制在比传统超市高5%范围内；
3、对于不可比产品，毛利率定价比传统超市高10%范围内；
传统超市的自有品牌做得并不好，传统超市的自有品牌的定位大都是底价格，新零售超市因为是品牌途径，具备产品背书能力，其自有品牌应该是选好品质的产品，具备适合毛利率，其定位和盈利能力高于传统超市。
以上调价方法，遵循“不贵”的原则，买家并非要占实惠，而是要超越买家的预期，品质、心智、形象明显提升，价格小幅提升，这就是超越买家预期。
经过以上价格调整，增加自有品牌产品盈利能力，降低惊爆底价营销产品，舍弃对价格过于敏锐的客群，新零售超市的毛利率可以达成5-10%的增长，有能力给职员更好的待遇，给客户更好的服务，达成正向循环增长。
总结本文分析了传统超市面临的挑战，用“选好品，建心智，巧定价”摆脱底价怪圈，进入新蓝海。
选好品的核心原则是真的帮客户选产品，坚持主推好产品，建心智的核心原则是凸显品质，适应客户直觉，巧定价的核心原则是分级定价，“好生活不贵”是核心。
线上订单对新零售超市非常重要，适当的选品和定价是做好新零售超市的重点，本文内容抛砖引玉，欢迎同行交流。
